Gracias a las metodologías de experiencia de usuario, las empresas conocen mejor a sus clientes y satisfacen sus necesidades.
Hace unos 20 ó 25 años, la industria del retail y de los servicios en general se jactaba del eslogan “el cliente siempre tiene la razón”. Con ello publicitaban normas y pautas de atención que la misma industria se encargaba de hacer difíciles de lograr. Y tanto la frase como el servicio al cliente se cumplían escasamente.
Con el advenimiento de las redes sociales y el consecuente empoderamiento de los usuarios, el servicio al cliente se ha transformado en el talón de Aquiles de muchas empresas. Lo intentan cumplir para evitarse bochornos (o demandas) mayores. Pero las estructuras organizacionales de las empresas, que escasamente han puesto su foco en los clientes, no han sido capaces de afrontar el desafío de una manera relativamente digna. Así, el eslogan de que el cliente tenía la razón, se ha transformado en el cómo nos protegemos de clientes con razón.
Llama la atención que las metodologías de Diseño Centrado en el Usuario, que tanto han permeado a este tipo de empresas, no hayan podido colaborar en la tarea. Diseñar una experiencia para los usuarios supone conocerlos. Saber sus gustos, motivaciones y frustraciones, de manera de entregar una interacción con la compañía que se ajuste a sus necesidades. Es decir, promover y dar el producto de acuerdo a los propios patrones de los usuarios, anteponiéndose a eventuales conflictos y entendiendo “la razón” de los clientes.
Entonces, cabe preguntarse: ¿qué pasa con la aplicación de las metodologías de Diseño de Experiencia de Usuario? ¿Es que las empresas no conocen a sus clientes?
La experiencia de empresas que conocen a sus clientes
En 1995, Alan Cooper, Robert Reminann, David Cronin y Christopher Noessel, lanzaron el revolucionario libro “About Face: The Essentials of Interaction Design”. Planteaban que para poder diseñar interacciones entre usuarios y dispositivos (computadores, celulares, tabletas, etc.) había que imaginar hipotéticamente cómo los usuarios interactuarían con ellos y en qué contexto lo harían.
De esa manera, el diseño ya no partiría de lo que necesitaba una empresa o compañía. Sino de la historia de un usuario que se encontraba en un contexto y que necesitaba lograr una acción en dicha interacción. A esos usuarios los llamaron personas (utilizaron el término en español) y a sus contextos, escenarios.
Para poder visualizar a estas personas sobre escenarios, los autores planteaban un sistema de visualización basado en fichas que contuvieran gráficamente un resumen sobre la historia del personaje incluyendo:
- Un nombre ficticio
- Una fotografía ficticia
- Edad
- Background personal
- Escenario o contexto en el que interactuarían con el producto o servicio
- Motivaciones respecto al uso del producto o servicio
- Frustraciones respecto al uso del producto o servicio
- Apps y dispositivos usados
- Frases que pudiera pronunciar la persona
La ficha debía contener todo aquello que permitiera, en una sola vista, tener información de la persona que usaría o interactuaría con el producto o servicio. Se entendía por persona al representante de un grupo con similares características o intereses.
Es decir, para cada producto o servicio, se deberían proponer las cantidades de fichas necesarias que fueran capaces de cubrir a todos aquellos usuarios que usarían o interactuarían con el producto. Así, se podría diseñar para todas aquellos posibles usuarios, sin importar su edad, background personal, nivel de alfabetización digital, profesión o género. 
Según el libro, las personas plasmadas en fichas partirían de una hipótesis y se irían completando en el transcurso del proceso de investigación de usuarios. Mientras más se salía a buscar a esas personas que inicialmente había construido hipotéticamente, más se podría ir refinando las fichas e incluyendo data real en ellas.
Bocetos de diseño
De hecho, los autores planteaban una ficha de personas sobre escenarios evolutivos. Comenzaban con mera información básica del contexto, en la cual se podían ir incluyendo posibles escenarios de interacción y validación en la medida que se investigaba a los usuarios y se comenzaban a elaborar bocetos de diseño (o wireframes) para testear con ellos.
Esta metodología tiene ya casi 30 años e, incluso, si elaboramos sus similitudes con las Ciencias Sociales, podemos datarla más antiguamente a los constructos de estereotipos, bastante parecidos.
Por eso es que cabe preguntarse el por qué, al día de hoy, hay productos o servicios que no parecen incluir a todos los usuarios. Y, sobre todo, por qué si se hace un estudio previo de los comportamientos o necesidades de las personas para poder diseñar soluciones para ellas, las empresas siguen estando atemorizadas de sus clientes y sin dar un servicio adecuado.
Es bueno revisitar la bibliografía y entender que las soluciones no vienen de las herramientas tecnológicas. Vienen de los cambios de paradigmas que genera la tecnología. Y eso es tan simple como entender al ser humano.
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